(網經社訊)1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強直播電商監(jiān)督管理，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發(fā)展。《辦法》聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機制。
對此，網經社電子商務研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構建全鏈條責任體系：網經社獨家解讀報告》(31頁完整版)（下載查看http://www.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾?。ū本┞蓭熓聞账蓭煶棠?/strong>接受數(shù)字經濟新媒體&智庫——#網經社 獨家專訪。
程念指出，第一，《辦法》首次構建了覆蓋直播電商平臺、直播間運營者、主播服務機構（直播營銷人員服務機構，MCN機構）和主播（直播營銷人員）的"全鏈條責任體系"，這一設計突破了傳統(tǒng)電商監(jiān)管的局限性，是針對直播帶貨場景的責任主體分類方式，有助于實現(xiàn)這一領域的責任分配的精準化與系統(tǒng)化。
第二，《辦法》在平臺經營者責任方面的創(chuàng)新之處在于將平臺責任與直播電商的具體場景緊密結合，平臺的責任需要超越了傳統(tǒng)電商平臺一般性審查義務的范疇。例如，《辦法》第十一條規(guī)定了平臺需建立分級管理制度，對關注用戶多、交易量大的重點直播間采取技術監(jiān)測、實時巡查等管理措施。這種基于風險等級的差異化監(jiān)管思路，與一般電商規(guī)則中以平臺為“抓手”的理念一致，但與此同時又結合場景來推動平臺作進一步的動作，既提升了監(jiān)管效率，也避免了"一刀切"的弊端?！掇k法》目前將分級管理的具體工作交給平臺，平臺有自主判斷的空間，為了避免可能導致的平臺間規(guī)則差異過大的問題，接下來與之匹配的行業(yè)實踐、權威的行業(yè)指導文件等方面的配套研究需要業(yè)內共同重視。以《辦法》的出臺作為契機很可能又帶動新一輪的業(yè)內研討，對平臺的行為等進行更加深入的分析。
第三，《辦法》為直播間運營者劃定了責任紅線，明確了直播間運營者在信息公示、核驗實際銷售者、經營者信息和直播營銷人員身份信息、實時管理直播間互動內容等方面的義務。劃定了明確的行為紅線，包括不得進行虛假宣傳、不得進行商業(yè)詆毀、不得銷售或提供違法商品或服務等。同時，《辦法》與《人工智能生成合成內容標識辦法》等法規(guī)相銜接，要求直播間運營者使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當依照規(guī)定進行標識，并明確使用的人工智能等技術生成的人物圖像、視頻，存在違法情形的，責任承擔主體為管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者。《辦法》創(chuàng)新性地將直播間運營者作為獨立責任主體進行規(guī)制并且根據(jù)目前的業(yè)態(tài)發(fā)展提出具體的行為要求。
第四，《辦法》規(guī)定直播營銷人員服務機構應當建立健全內部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作，直接打通了責任傳導的最后一公里。實踐中，MCN機構對主播（直播營銷人員）有較強的控制力，應對承擔人員管理等責任。同時，《辦法》還指出提供選品服務的直播營銷人員服務機構的核驗經營者信息、產品認證等內容的義務，實施將促使MCN機構加強內部合規(guī)體系建設。
程念總結：全鏈條責任體系是解決義務主體不清、責任歸屬不明的有效處方?！掇k法》解決責任主體、行為規(guī)范等問題，采用一套“平臺統(tǒng)管入駐主體-直播營銷人員服務機構核驗直播間運營者、管理引導直播營銷人員-直播間運營者核驗直播營銷人員、實際銷售者、經營者”，并且各方在各自管控的空間內對人員、內容、交易負責的規(guī)范邏輯，搭建全鏈條責任體系有利于平臺和監(jiān)管部門對各主體、各行為的全局掌握，最終形成監(jiān)管合力，實現(xiàn)政府監(jiān)管與平臺治理的有效銜接。
《辦法》正式出臺，對直播電商行業(yè)將產生哪些影響？程念從多角度分析：
第一，提升直播帶貨場景中各主體的合規(guī)成本，但同時也是進一步實現(xiàn)規(guī)范化經營的大好契機。平臺需要投入大量資源建立身份核驗系統(tǒng)、分級管理制度和風險識別機制；直播間運營者需加強合規(guī)審核團隊建設；MCN機構則需完善主播培訓和管理體系。這些變化將促使行業(yè)從"流量驅動"轉向"質量驅動"。短期內，部分中小型直播主體可能因難以承擔合規(guī)成本而退出市場，行業(yè)集中度將進一步提高。長期來看，合規(guī)能力的提升將增強消費者信任，擴大行業(yè)規(guī)模，形成良性發(fā)展循環(huán)。將合規(guī)指標納入主播和MCN機構的考核標準，這一趨勢將逐漸普及全行業(yè)。
第二，消費者權益保護機制的實質性強化。《辦法》通過多項制度設計強化了消費者權益保護。一是要求平臺保存直播回放、交易記錄等信息自交易完成之日起不少于三年，解決了消費者舉證難的問題。二是明確平臺需在5個工作內督促無法通過登記地址聯(lián)系的運營者更新真實信息，防范商家失聯(lián)風險。三是細化直播內容構成商業(yè)廣告的情形，使《廣告法》的相關規(guī)定能夠有效適用于直播場景。這些規(guī)定將顯著降低消費者維權成本，提高維權成功率。
第三，《辦法》針對AI技術在直播電商中的應用專門作出規(guī)范，要求使用人工智能生成人物圖像、視頻從事直播電商的，需持續(xù)向消費者提示，并明確由管理或使用該內容的直播間運營者承擔責任。這一規(guī)定解決了數(shù)字人主播等新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管難題，防止人工智能成為傳播虛假信息的"擋箭牌"。隨著元宇宙等新技術與直播電商的進一步融合，虛擬場景、虛擬商品等新形態(tài)將不斷涌現(xiàn)?！掇k法》為這些新技術應用提供了基本的合規(guī)框架，但具體規(guī)則仍需在實踐中不斷完善。監(jiān)管部門需要加強與技術專家的合作，提升技術監(jiān)管能力。
第四，《辦法》的出臺將加速直播電商行業(yè)內的標準化建設進程。《辦法》雖然提供了較為細致的規(guī)范性要求，但具體的落實措施、良好的行業(yè)實踐仍需要業(yè)內各方達成一定的共識。同時，為了配合監(jiān)管進行協(xié)同治理，行業(yè)協(xié)會也需要通過制定行業(yè)規(guī)范、開展誠信建設等方式推動行業(yè)自律，通過標準化建設來降低市場交易成本、提高合規(guī)實踐的效率和質量，提高行業(yè)整體服務水平。
專家介紹：程念律師，中國政法大學法學碩士（網絡法學專業(yè)），墾丁律所人工智能法律研究部負責人，專注于人工智能、游戲合規(guī)、直播短視頻法律服務、電商合規(guī)、平臺治理、數(shù)據(jù)合規(guī)、個人信息保護、元宇宙相關法律服務及知識產權、不正當競爭、服務合同相關的涉網訴訟等互聯(lián)網法律實務工作，為多家知名網絡公司提供常年法律顧問服務，包括平臺協(xié)議起草與調整、電商平臺價格與廣告合規(guī)法律方案、資質準入、平臺協(xié)議審核、廣告合規(guī)咨詢、新業(yè)務風險評估等合規(guī)咨詢服務等； 參與首例 5G 云游戲第一案、小米手機風險APP治理第一案等典型案件，代理游戲道具低價代充不正當競爭糾紛、直播帶貨預期可得收益追回案等； 參與撰寫《直播與短視頻產業(yè)合規(guī)藍皮書》《元宇宙與元規(guī)則——元宇宙產業(yè)及元規(guī)則體系建構藍皮書》等報告； 參與編寫著作《<中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法>理解與實施》。
網經社深耕數(shù)字經濟行業(yè)18年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。
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